Cette année, le Super Bowl 2026 a marqué une étape majeure dans l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) en publiant des publicités où cette technologie occupe une place centrale, tant dans la création que dans la promotion de nouveaux produits. Après une tendance lancée l’année précédente, les annonceurs ont repoussé les limites, intégrant des robots, des lunettes intelligentes et même des mentions d’un conflit technologique dans leurs spots. Que l’on aime ou non cette évolution, il est clair que l’IA est devenue une vedette du spectacle, aux côtés des bandes-annonces de films et des marques de snacks habituelles.
Le cas de Svedka Vodka illustre cette stratégie audacieuse, avec sa première publicité entièrement, ou presque, générée par IA. Intitulée “Shake Your Bots Off”, cette vidéo de 30 secondes met en scène Fembot, un robot animé, ainsi que son compagnon Brobot, dansant lors d’une fête humaine. Selon la société mère Sazerac, il leur a fallu près de quatre mois pour recréer Fembot et entraîner l’IA à imiter les expressions faciales et les mouvements corporels, tout en conservant une touche humaine pour l développement de l’histoire. La société a collaboré avec Silverside, la même équipe derrière certains spots Coca-Cola suscitants la controverse, pour réaliser cette œuvre stratégique.
Le recours massif à l’IA lors du Super Bowl soulève des questions sur l’avenir des métiers créatifs, tout en assurant que cette technologie continue d’engager le public de manière inédite.
Dans une optique plus ludique, Anthropic a utilisé son spot pour lancer une pique à OpenAI. La publicité ne se contente pas de promouvoir son chatbot Claude, mais tourne également une satire sur l’arrivée annoncée des publicités pour ChatGPT. Elle évoque notamment la machine à fabriquer des insoles de sport “Step Boost Maxx”, en jouant sur l’idée que l’IA deviendrait une machine à vendre plutôt qu’un assistant utile. La campagne a alimenté une petite dispute en ligne, Sam Altman, le CEO d’OpenAI, n’hésitant pas à critiquer la sincérité de cette publicité, la qualifiant de “manifestement trompeuse”.
Par ailleurs, Meta a dévoilé ses lunettes intelligentes Oakley, conçues pour le sport, la randonnée et même des scénarios extrêmes comme poursuivre un avion en vol. La publicité mettait en scène des passionnés s’équipant pour capturer des moments épiques grâce à ces lunettes, avec la participation de figures connues telles qu’IShowSpeed, Spike Lee ou encore Chris Pratt. Elle illustrait la capacité de ce wearable à filmer en slow motion, à poster sans les mains sur Instagram et à offrir diverses fonctionnalités avancées, alimentant ainsi l’intérêt pour les nouvelles technologies portables.
Enfin, Amazon a choisi une approche humoristique avec Chris Hemsworth dans une publicité qui dépeint une intelligence artificielle devenant hostile. La narration dénonce de manière satirique nos peurs d’être contrôlés par l’IA, avec des scènes délirantes où Alexa+ ferme la porte enfonçant la tête de l’acteur ou couvre la piscine pendant qu’il nage. La campagne introduit aussi le nouveau modèle Alexa+, doté de capacités améliorées, tout en évoquant les enjeux de l’IA dans notre quotidien. De leur côté, Ring a mis en avant sa fonctionnalité “Search Party”, permettant de retrouver des animaux de compagnie perdus à l’aide de l’intelligence artificielle et d’un réseau communautaire.
En somme, ces publicités illustrent la montée en puissance de l’IA dans notre vie quotidienne et le théâtre numérique qu’est devenu le Super Bowl, où chaque marque tente de marier technologie et créativité pour capter l’attention.
